Lyor Cohen è un uomo d’affari

Lyor Cohen è un imprenditore

Spostarsi a New York City all’inizio degli anni ’80 era una follia. Il Bronx stava bruciando, l’epidemia di AIDS era appena iniziata e la disoccupazione era ai massimi livelli. Ma Lyor Cohen, ora 63enne, ha visto un’opportunità. Lavorando come road manager per la Rush Productions di Russell Simmons, Cohen alla fine è diventato il manager dell’etichetta, è diventato il capo della Def Jam e ha firmato un tesoro di artisti di grande nome per i loro debutti principali.

Con l’hip-hop che celebra il suo 50º anniversario quest’anno, ha senso chiamare Cohen, un ragazzo che ha lavorato dietro le quinte tutti questi anni. Dopo tutto, Cohen ha cambiato la storia quando ha concluso l’accordo per mettere le Adidas a Run-DMC. Come JAY-Z ha una volta rapato, “Non sono un uomo d’affari, sono un’azienda, uomo.” Bene, Cohen gli ha insegnato quel business. Ha anche dato una grande opportunità a rapper moderni come Migos e Young Thug, continuando una leggendaria serie di firme che include, ma certamente non si limita a: Public Enemy, Slick Rick, DJ Jazzy Jeff & the Fresh Prince, Eric B. & Rakim, De La Soul, A Tribe Called Quest e Ludacris.

Allora, cosa pensa Cohen di questo grande anniversario? “L’Età dell’Oro è una stronzata.” dice. Anche per un ragazzo che c’era per tutto questo, non è romantico sul passato. Cohen è tutto business, come è sempre stato – continua incessantemente. “Finché i ragazzi si sentono mossi, quella è l’Età dell’Oro,” dice. “Il momento in cui inizi a pensare o parlare di un’Età dell’Oro, stai mettendo un orologio su te stesso.”

Cohen non ha torto, ma questo non significa che sia a corto di storie. Cohen mi parla di uno spettacolo dei Public Enemy al Ritz a cui ha partecipato un giovane di 18 anni, Mike Tyson. “I tavolati del teatro sembravano che stessero per cedere da un momento all’altro,” dice con un sorriso. Ricorda di aver partecipato al Live Aid a Philadelphia, dove non aveva mai visto così tante persone. E ancora piange la perdita di Jam Master Jay, il suo mentore – e l’unica persona che gli ha davvero mostrato le corde dell’industria musicale.

Anche se il 50º anniversario dell’hip-hop è sicuramente una pietra miliare importante, il genere si è evoluto così tanto negli ultimi cinque decenni che persino alcuni dei successi di oggi non sanno nulla di coloro che hanno iniziato la festa. In realtà, l’hip-hop ha 50 anni ed è ancora giovane, come dimostra il fatto che DJ Kool Herc – uno dei padri fondatori del genere – cammina ancora per il Bronx raccontando le sue storie. Eppure, quando Cohen ha firmato Young Thug? Il crooner moderno non aveva nemmeno mai sentito parlare dei Run-DMC. “Quello è stato un campanello di allarme,” scherza.

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Sotto, Cohen condivide altre storie del suo tempo a New York nei primi anni ’80, la chiave segreta per firmare un artista e perché il suo attuale incarico come capo musicale globale di YouTube è il modo perfetto per cronache la storia dell’hip-hop.

HotSamples: Cosa ricordi di New York City negli anni ’80?

LYOR COHEN: Era fare o morire. Era sopravvivenza. Era prima dell’AIDS, prima del crack. Era subito dopo il quasi fallimento di New York City, quindi la città era dura. C’era anche alloggi accessibili, soprattutto nell’East Village, nell’area di Alphabet City, a SoHo. Quindi c’è stata una collisione. Era un momento in cui c’era un passaggio dall’esclusività all’inclusività. L’esclusività del cordone di velluto dello Studio 54, l’inclusività del Disco Fever, The Encore, The Roxy, Danceteria, dove c’erano molti più volti inclusivi e persone di diverse estrazioni sociali. E io non avevo davvero un contesto. Se avessi avuto un’idea, avrei fatto molte più foto e avrei conservato quel momento.

Ho camminato sulle opere di Jean-Michel Basquiat. Se avessi avuto idea di ciò che stavo effettivamente vivendo, ne avrei comprato uno per meno di 1.000 dollari e l’avrei venduto o tenuto. Sarebbe valso oltre 100 milioni di dollari. Stessa cosa con Keith Haring. Mi sentivo come quel ragazzo che non sapeva davvero niente – che fingeva finché non ce l’aveva fatta. Dovevo fingere davvero, davvero bene e fornire valore. Non potevo fare rap o esibirmi. Non ero un genio del marketing o una persona di promozione, e mi è stato affidato il compito di fare la gestione e far progredire le cose. Vivevo sul pavimento di un hotel per assistenza sociale di un mio amico che frequentava la Columbia University.

Non avrei mai firmato un contratto a meno che non andassi dove vivevano, dove posavano la testa.

Quando cercavi artisti, c’era qualcosa di specifico che cercavi? Dove, se lo vedevi mentre si esibivano, pensavi, Sì. Ce l’ha.

C’è stato un periodo in cui, perché ero il manager dei Run-DMC, gli artisti stavano iniziando a emergere e venivano da me. Con i Rush, eravamo davvero concentrati e determinati. Avevamo diversi artisti molto importanti e in quel momento c’era una struttura di gestione molto libera. La gestione professionale era principalmente nel rock and roll. Nessuno degli emergenti artisti rap aveva una rappresentanza adeguata. Quindi, venivano da noi.

Quando sono passato alla casa discografica, una delle cose più importanti era andare a casa loro. Non avrei mai firmato un contratto a meno che non andassi dove vivevano, dove posavano la testa. Ero sempre alla ricerca di indizi: dischi, foto di madri, foto di padri. Ero come quel ragazzo de I predatori dell’arca perduta. Stavo cercando la verità. E non ero una persona sonica, ero una persona. Se qualcuno aveva un sorriso naturale, sostenuto fin da piccolo dalla madre, con un’ispirazione musicale da un nonno, per me era una combinazione vincente.

Ti ricordi la prima volta che hai incontrato JAY-Z?

Ho incontrato JAY-Z con Big Daddy Kane negli anni ’80. Quello che mi ha colpito di Jay era la sua curiosità e il suo riconoscimento precoce del suo talento narrativo. Il suo pubblico aveva bisogno che lui fosse l’agente di viaggio delle loro esperienze. Aveva l’opportunità di andare oltre Marcy e New York e vivere tutto tipo di esperienze che poteva comunicare loro.

Essere un ragazzo ebreo bianco, come me, hai sentito che era difficile entrare in quel mondo e dimostrare il tuo rispetto per la cultura?

Non ho mai avuto un momento strano in cui ero la persona ebrea… tranne un paio di volte. Dicevano certe cose come “sono fortunati ad avere un manager ebreo, perché sono bravo con i soldi”. E li correggevo, perché dicevo loro che credo che l’essenza dell’essere ebreo sia l’istruzione. Le persone fanno certe osservazioni o stereotipi sulle persone a causa della loro mancanza di istruzione. Ero lì per colmare il vuoto. Non esacerbavo la situazione, la controllavo. Ad esempio, mi chiamavano “Lansky”. Lo facevano per puro affetto, perché sono un gangster e amano i gangster. Io li fermavo sempre, anche se raramente funzionava.

L’unico momento in cui mi sono mai sentito a disagio, e non era specificamente nei miei confronti, è stato per i commenti del Professore Griff sul libro di Henry Ford. Dopo quello, molte persone ebree nell’industria musicale mi chiedevano perché gestissi i Public Enemy. Ho detto che volevo mostrare loro i miei valori, avere la possibilità di dare un’idea di cosa significhi essere una persona ebrea. Sono molto contento di averlo fatto.

Hai menzionato di dover sentire di dover fingere finché non ce l’hai fatta nei primi giorni. C’è stato un momento in cui hai finalmente fatto un passo indietro e hai realizzato di avercela fatta?

No. Mai. Questo è un viaggio, un viaggio di una vita di fare costantemente del buon lavoro, una reinvenzione della curiosità e della gioia. Mi dispiace per molti nuovi arrivati in questo settore, dove la fama e i soldi sono semplicemente il loro unico metro di giudizio. Credo che la ricerca dell’eccellenza non abbia una fine. Può avere una virgola, ma non ha un punto. Non ho mai avuto quel momento in cui potevo rilassarmi e riflettere su, Oh cazzo, ce l’ho fatta, perché sto ancora contribuendo, voglio ancora contribuire e sento che non c’è motivo di metterci un punto.

Riguardando indietro, c’è un momento di cui sei particolarmente orgoglioso?

Sono particolarmente orgoglioso di aver superato il freddo. Quando nessuno dei tuoi artisti ha successo e nessun disco funziona. Quando firmi artisti che non vendono e non sai cosa fare di te stesso. Ci sono molte persone che potrebbero diventare famose, credere nella loro stessa merda, e non sapere come sopravvivere nel momento in cui diventano freddi. Perché se metti 100 persone contro un muro e dai loro molto successo e popolarità, tutte si comporteranno in un certo modo. Se metti le stesse 100 persone al freddo e disperate, ci sarà un modello di comportamento molto più ampio. Non sto facendo gli stessi errori più volte. Cerco di spingermi costantemente, rivalutare e crescere.

Qual è stato il tuo punto più basso?

Ho firmato un brutto contratto dopo l’altro e stavo per finire. Grazie a Dio, Redman è entrato nella mia vita in tempo per un po’ di azione. C’è stato un momento in cui ho pensato che sarei andato in pensione. In quel momento, Puffy comandava tutto. Era tutto a colori e Def Jam è stato creato in bianco e nero e tonalità di grigio. Nessuno di noi capiva questa parte grandiosa, aspirazionale e a colori della musica rap. Ho scattato una Polaroid in bianco e nero di DMX. L’ho tenuta nella tasca della camicia fino a quando The LOX ha fatto un video a colori e ho detto, Basta. Giurai che c’era ancora grande interesse per il bianco e nero e le tonalità di grigio, e la comprensione di cosa significava essere neri in America. Quali erano le prove, le tribolazioni, le opportunità e i sogni, che potrebbero non essere stati a colori.

Raccontami di più sulla campagna FIFTY DEEP di YouTube.

YouTube rappresenta la banca di memoria storica della musica rap, grazie alla profondità del catalogo che abbiamo e ai video, ai remix, alle performance dal vivo e agli interviste. È il centro per ottenere informazioni sul valore storico della musica rap e dell’hip-hop. Non abbiamo bisogno di San Valentino, anniversari, festa della mamma o del papà per celebrare il rap. Celebriamo la musica rap – e il fatto che sia la forza culturale più grande – su YouTube, e lo celebriamo ogni giorno. Capita solo che ci sia un arbitrario 50º anniversario, quindi dobbiamo confezionare le cose. Le persone tendono a averne bisogno, per dare un defibrillatore e creare momenti di marketing e promozione. Ma noi facciamo marketing, promuoviamo e valorizziamo il contributo di questa incredibile forma d’arte ogni singolo giorno.

L’hip-hop è ancora così giovane. Hai un’idea di dove potrebbe essere diretto il genere nei prossimi 50 anni?

Non ne ho idea. Non ho mai fatto il metereologo di questo. Ricordo di aver infastidito il capo legale di Polygram mentre andavamo a Siviglia, in Spagna, per la Convention Internazionale di Polygram. Era seduto accanto a me e mi ha detto: “Lyor, cosa c’è dopo il rap?” Ho risposto: “Non lo so.” E lui ha detto: “Perché ti paghiamo milioni di dollari l’anno, se non sai cosa riserva il futuro?” Ho detto: “Spero che tu non mi abbia pagato per essere un indovino. La ragione per cui mi hai pagato questi soldi è che ho creato una casa sicura e amorevole per un artista che, in questo momento, è nel suo garage. Ci porterà in un posto diverso e definirà il futuro.” Inutile dire che è rimasto in silenzio.